杭州SI設(shè)計(jì)的概念和理念

基本概念

由于連鎖店是基于零售業(yè)的品牌識(shí)別（如：麥當(dāng)勞、星巴克、沃爾瑪、）進(jìn)行擴(kuò)裝發(fā)展，商店的功能和形象是其發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此品牌、商品銷售是連鎖店SI設(shè)計(jì)的2個(gè)關(guān)鍵；而國(guó)際上隨著連鎖店的興起，已經(jīng)發(fā)展了零售設(shè)計(jì)這個(gè)專業(yè)，來滿足零售品牌迅速擴(kuò)張的需要。SI設(shè)計(jì)自然是零售設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要工作，其中原型店設(shè)計(jì)，就是建立SI標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

零售設(shè)計(jì)本身是一個(gè)新興的創(chuàng)造性商業(yè)學(xué)科；是結(jié)合了設(shè)計(jì)和零售空間的建設(shè)幾個(gè)不同的專業(yè)領(lǐng)域的交叉學(xué)科。由于市場(chǎng)對(duì)零售空間布置的大量需求，零售設(shè)計(jì)目前已經(jīng)是一個(gè)非常專業(yè)的獨(dú)立學(xué)科，在美國(guó)和歐洲的著名設(shè)計(jì)類大學(xué)均已設(shè)置了“零售設(shè)計(jì)”這個(gè)專業(yè)。

由于零售空間的主要目的是存儲(chǔ)和銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者，空間的設(shè)計(jì)，必須能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來一個(gè)愉快和輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。因此零售的空間必須是特別設(shè)計(jì)的一種產(chǎn)品。

空間也必須為正在出售的商品進(jìn)行“定制”；例如，書店需要許多大架子，以容納小體積的產(chǎn)品，并按一定的分類進(jìn)行陳列；而一家服裝店，需要更加開放的空間，充分顯示產(chǎn)品。

零售場(chǎng)所尤其是當(dāng)他們成為零售鏈的一部分，也必須是用設(shè)計(jì)來吸引人們的購(gòu)物空間。而店面（店外觀，或稱外立面），必須作為一個(gè)商店的廣告牌，往往采用大櫥窗，讓消費(fèi)者看到店內(nèi)的空間和產(chǎn)品。因此一個(gè)零售連鎖，包括個(gè)性化的空間在內(nèi)，都必須在統(tǒng)一的系統(tǒng)下進(jìn)行設(shè)計(jì)，以最大限度的提升零售店的利用率和品牌傳播效能。

因此，以零售設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的SI設(shè)計(jì)，是品牌形象的塑造的重要組成方法。

 

 

 

SI設(shè)計(jì)主要內(nèi)容

Graphic視覺部分

-商標(biāo)logo應(yīng)用規(guī)范（主要是店招門頭，在不同環(huán)境的設(shè)置方法和標(biāo)準(zhǔn)）

-色彩及材料規(guī)范（主要也是不同級(jí)別的店，材料配置等。如噴繪、油漆、亞克力型材的色彩標(biāo)準(zhǔn)等）

-店內(nèi)導(dǎo)視signage系統(tǒng)（大到分類指示牌、導(dǎo)引牌，小到價(jià)格標(biāo)簽、跳跳牌）

-制服等（有些行業(yè)未必需要，如服裝店，他們店員的制服應(yīng)該隨產(chǎn)品而變化）

Environment環(huán)境部分

-商品布局（主要不同形狀店大類商品的分布原則，不少店的商品布局屬于零售策略，也會(huì)經(jīng)常變更，但大原則不變）

-貨架道具（分定制貨架，也叫道具；和標(biāo)準(zhǔn)貨架、通用貨架，即能夠直接購(gòu)買的）

-環(huán)境裝飾（非貨架部分的裝飾要求，品牌形象多由此強(qiáng)化）

-燈光系統(tǒng)（如何營(yíng)造商店的氛圍，如何由層次的突出商品）

-商品陳列（屬于隨季節(jié)性多變部分，一般不列在SI標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)，但有些行業(yè)商品非常簡(jiǎn)單，如：UPS的包裝盒，或企業(yè)有特殊需要，也可包含在標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)）

SI的建立原則

由于SI代表了零售商的形象，因此統(tǒng)一、一致是最基本的要求。即便應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)，設(shè)置不同級(jí)別的店，如旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、社區(qū)店等等，變化也只是材料使用上。

因此SI零售形象的標(biāo)準(zhǔn)制定準(zhǔn)確與否，必然影響到門店的銷售。因此合理的SI標(biāo)準(zhǔn)多建立在準(zhǔn)確的品牌及零售策略上。國(guó)際上通行的做法是，新一代形象的實(shí)行，先要做原型店，測(cè)試相關(guān)策略的有效性（就像Bestbuy第一家店開完后，第二家要1年多后才動(dòng)）；而后根據(jù)不同商業(yè)環(huán)境需要，制定應(yīng)用變化的標(biāo)準(zhǔn)。

一般也不在商品大類上有大變化，這是零售策略所決定的。除非像來伊份這樣商品一直在變的。而店的面積、形狀也多會(huì)盡量保持一致，這也是強(qiáng)化形象的手段之一。

此外，SI執(zhí)行的嚴(yán)格度也應(yīng)遵循不同類型企業(yè)的需要，而各有差異。比如麥當(dāng)勞、甚至星巴克，他們的外觀、桌椅、地面、價(jià)格牌有比較嚴(yán)格一致的規(guī)范，但每個(gè)店的壁畫一定是不同的。但7-11、全家基本不會(huì)有允許不同的地方，除了因現(xiàn)場(chǎng)需要必須調(diào)整的門頭、布局等。另外，像服裝店，ZARA，GAP這樣的零售商，會(huì)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性；但設(shè)計(jì)師品牌則會(huì)強(qiáng)調(diào)差異性，因此即便有一定的規(guī)范，其靈活度還是很高。

 

SI設(shè)計(jì)與室內(nèi)設(shè)計(jì)

SI設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計(jì)，不論是方法上還是邏輯上都大不相同。早年連鎖店的裝潢，只是針對(duì)某一個(gè)定點(diǎn)尺寸設(shè)計(jì)，以后的店便從原始的那家（即原型店prototype）復(fù)制，但要知道每家店面的條件均不相同，所以當(dāng)?shù)诙业戤a(chǎn)生不一致的條件時(shí)，設(shè)計(jì)就會(huì)做些修改，以此類推到第20家店時(shí)，可能已經(jīng)走樣了，加上施工單位也會(huì)因地區(qū)不同而更換，大大地增加了走樣的機(jī)率。

SI的設(shè)計(jì)是針對(duì)所有可能的情況來設(shè)計(jì)，一般盡可能采用標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)，以便于統(tǒng)一生產(chǎn)制作，減少現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)。同時(shí)定義比例或彈性規(guī)范原則，以配合現(xiàn)場(chǎng)條件變化時(shí)應(yīng)用。

SI與VI

服務(wù)性的連鎖店品牌形象和一般生產(chǎn)性企業(yè)的作法有相當(dāng)大的差異，最主要的因素就是與目標(biāo)受眾接觸的場(chǎng)合不同，換句話說，也就是影響形象的媒介不同。

連鎖店與消費(fèi)者之間最常發(fā)生的接觸就是在門店，不管是進(jìn)去買東西或者僅只是在街上看到，從招牌到店內(nèi)裝潢，都是直接累積印象的地方，所以說如何創(chuàng)造視覺的個(gè)性化，來加深人們的印象是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)武器。因此，零售體驗(yàn)為核心的SI零售設(shè)計(jì)，是服務(wù)性連鎖企業(yè)建立品牌識(shí)別的核心方法。

而一般生產(chǎn)企業(yè)多是商品直接與消費(fèi)者接觸，Logo、廣告和商品包裝是其展現(xiàn)品牌形象的主要機(jī)會(huì)。Logo設(shè)計(jì)為核心的VI品牌設(shè)計(jì)，是其建立品牌識(shí)別的核心手段。

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